花朵财经观察出品

编辑丨铎子

1976年，一间小黑屋内，高德康与11位农民，用8台家用缝纫机，踏出了一个奇迹：

造就中国最大羽绒服企业波司登。

生意红火时，高德康一年开报废了好几辆摩托车，个人资产也急速暴涨，一直到坐上江苏常熟首富的宝座。

但在高德康看来，做慈善，是比做羽绒服更温暖的事业。

每逢春节，他都会给全村的老人们送上养老金，一直坚持到现在。

他甚至曾为村民们精心打造了427幢别墅，将康博村建成了全国十佳小康村。

热爱做慈善的高德康，却突然让很多投资者“懵了”。

高德康以主要用于资金需求及慈善事业发展等为由，拟配售4亿股，将套现超17亿港元，消息刚一传出，波司登股价随即一度大跌超15%。

资本市场潮起潮落，高德康看在眼里，他曾经也经历了多次这样的人生。

跌入“谷底”

“持续亏损、退市、破产、重组。”

过去几年，数不清的国货服装品牌，流下了时代的眼泪，被狠狠拍死在时代的革新发展中。

一路走来，作为幸存者，高德康自是相当不易。

2007年，他曾带领连续多年蝉联国内羽绒服销冠的波司登，登陆港交所，成为“中国羽绒服第一股”。

正当他磨刀霍霍准备大干一场时，没曾想，老天爷竟接连跟他开起了玩笑。

先有冬季的迟到，导致经营业绩发生历史罕见下滑。2008年，波司登营业收入由前一年的56.33亿元降至52.79亿元。

后又有严峻的全球金融危机冲击，行业整体销售业绩出现大幅度下降，导致刚拿到上市资本扩张，存货增长较快的波司登，即刻撞上了钢板。

尽管高德康迅速指导波司登调整了生产计划，确立了“量降、质高、价升”的经营思路，但波司登的业绩还是“趴下”了。

2009年，波司登营业收入降至42.75亿元，归母净利润更从前一年的11.17亿元一度缩水至7.48亿元。

多事之秋，波司登的股价表现，“吓坏”了不少的投资者。

上市以来，波司登股价跌跌不休，“最惨”的时候，公司股价只有0.215港元，伤透了一众股民的心。

时年57岁已经年过半百的高德康，不得不再想想办法，寻求新的业绩突破口。而后，他给波司登开出了一副“猛药”。

意识到羽绒服具有较强的季节属性，且过度依赖单一产品市场规模有限，高德康为波司登制定了“四季化产品”发展战略。

也就是用多元的产品组合，突破单季产品的季节限制，开发新的利润增长点。

此后，波司登非羽绒服业务占比明显提升，并将业务拓展到了男装、女装、童装、工装等多个领域。

到2013年，波司登营业收入一度达到93.25亿元，公司股价随之回归，逐渐走出“谷底”。

不曾想，刚过上几年好日子，到62岁这年，高德康又遇上了“滑铁卢”事件。

2014年，随着服装行业竞争加剧，以及线上渠道迅速崛起对线下传统服装企业形成巨大冲击，波司登又坠入了“谷底”。

2013年到2016年期间，波司登营业收入一路从93.25亿降到57.87亿元；归母净利润从10.79亿元降到2.81亿元。波司登的股价，也随之大起大落。

高德康勇于担责，“我们什么都想做，丢掉了战略的取舍，由于资源有限，什么都做，注定什么都做不好，那几年，在消费者心目中，波司登变成了‘爸爸妈妈穿的羽绒服’，品牌急剧老化，和时代主流用户渐行渐远。”

同时代的李宁，也曾面临类似问题。

2012年至2014年，李宁公司连续三年累计亏损超30亿元。此后，李宁公司无论营收还是市值再难追上安踏。

但在2014年11月中旬，51岁的李宁，离开具体管理职位16年后，再度回归公司日常管理，并提出“三个聚焦”战略：

聚焦核心品牌——李宁，聚焦核心业务——体育本质，聚焦核心市场——中国大陆市场。

李宁公司随即实现扭亏为盈，并在之后营收利润持续走高。

大概是英雄所见略同。当高德康再次面临人生难关，为应对这场危机，他也提出了“聚焦”的重大决策。

攀上高峰

2017年底，高德康下定决定“回归本心”——聚焦主航道、聚焦主品牌。

也就是回归羽绒服品类，并确立做“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位。

随后，高德康用“壮士断腕”的决心，砍掉了男装等多项多元业务版块，将波司登重新拉回了自己熟悉的赛道。

为了重塑品牌力，2018年以来，他还带领波司登接连亮相纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周等。

同时与时俱进，用更贴近时代人群的方式与消费者进行沟通和渗透。

不仅邀请了杨幂、杨紫、肖战等作为代言人，且联合李佳琦、薇娅、雪梨等网红博主开启专场直播，通过网红主播效应增加了波司登品牌的内在价值力，撬动明星背后的粉丝经济，增强了品牌的知名度和渗透力。

对于品牌而言，产品力永远是第一核心要素，意识到用户普遍存在“喜新厌旧”心理，在高德康掌舵下，波司登每年还在不断推陈出新。

它打破常规排骨条轻薄羽绒服单一款式，将针织衫、衬衫、卫衣等秋冬单品和羽绒服革命性地融合为一体，在硬核保暖的同时，又具有时尚的美感。

2021年10月，波司登发布羽绒服全新品类“风衣羽绒服”，将修身、保暖集于一身，就曾让大众惊叹不已。

不仅如此，随着消费者购买渠道逐渐从线下转移至线上，波司登对销售渠道还进行了调整。

在持续发力线下渠道的同时，陆续开拓了天猫、京东、抖音、小红书等新电商平台，在线上斩获超千万粉丝。

系列组合拳打下来，波司登也顺利渡过了危机。2017年以来，波司登营收利润已连续7年创同期历史新高。

据波司登2023/2024财年年报，实现营业收入232.1亿元，同比增长38.4%；归母净利润30.7亿元，同比增长43.7%。

曾经相当长一段时间，羽绒服是年长一辈的专属服装，一些年轻人甚至十分抗拒穿羽绒服。

而如今，在波司登不断的创新推动下，羽绒服已逐渐成为年轻一代追捧的潮流时尚品。

据中国服装协会预计，2024年中国羽绒服市场规模将达到1950亿元。市场近年来则稳定增长，近5年年均复合增长率超12%。

凭借羽绒服龙头企业波司登，高德康的财富也水涨船高。据《2024胡润全球富豪榜》，高德康以340亿元财富位列榜单690位，成为江苏常熟首富。

高攀不起

如今每每提到波司登，很多人却都会想起一句流行语：“昨天你对我爱答不理，今天我让你高攀不起。”

近年来，每逢羽绒服销售旺季，波司登总会以各种“贵”的话题，备受关注。

“波司登平均价格已升至1600元”“波司登为何能卖千元以上”等话题，相续冲上微博热搜。

据东兴证券研报显示，2017年波司登的吊牌价平均为1000元至1100元，2021年则超过1800元，四年涨幅约80%。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰则曾在2021年底透露，集团整体平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元。

用高高在上的价格，撑起一个中国高端羽绒服装品牌，经过几年的快速发展，高德康还将目光投向了的新“四季化”。

近年来，波司登推出了户外新品类防晒服装。前一年，公司防晒服装业务从0起步已实现了1亿元的销售流水。

在随后的2023/24财年，该业务规模增长到5亿元。今年3月，其还推出了多款新品进行试销，这标志着波司登产品线的进一步丰富。

时年72岁的高德康，也始终坚守在一线，担任波司登董事会主席、首席执行官，继续指导波司登持续前行。

尽管已经步入高龄，高德康却说，“我们这一代企业家身上共同的精神，就是永远奋斗，永远脚踏实地。”

但不可否认，从羽绒服领域延伸到防晒衣，波司登或许还需面临品牌切换赛道的产品教育考验。

“夏天人手一件的防晒衣，到底是不是智商税？”“防晒衣越来越贵，你交智商税吗？”近年来，关于这些话题不绝于耳。

从单一的羽绒服再到多元拓展，与先前的结局相比，这一次，高德康的“四季化”布局，又会不会展示出不一样的结果呢？

纵观高德康几十年的创业生涯，他每一次的抉择，都十分果敢，曾多次将公司从“谷底”拉出。

相比外人看到的闪亮与耀眼，他的成功几乎都是由无数的煎熬、大大小小的困难组成的。

而在风起潮涌、竞争激烈的商场中，他始终保持活力四射，顺应时代进行调整。

但目前已至高龄的高德康，或许也需确定一位能力出众的接班人，带领波司登继续披荆斩棘。

2018年，高德康在接受媒体采访时表示：“在没找到合适人选之前，我先坚持下来，一定要把企业的流程做好，让谁来都可以做，那我就下来。”

（文章来源：花朵财经观察）

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